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营销案例判辨(PPT60张)

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发布时间:2019-09-09 14:02

  营销案例领会 MBA深圳班 李松林陈洪漫叶辉中廖孟吕涛蔡艳玲马红陈慈琼 1 1 1。引子(案例布景) 2。 境况领会 3。 存正在的题目 4。 可供拔取的计划 5。 计划评估 6。 活跃计划创议 7。 结语 2 一、引子 ? 强生(菲律宾)有限公司是一家坐褥日用消费品的公 司, 1989 年发卖总额初度冲破 10 亿比索( 3571 万美 元),是菲律宾宇宙企业90强之一。 ? 强生公司的厉重产物网罗儿童保健品、妇女卫生用品、 部分保健用品和多人保健用品。 ? 其发卖收集厉重有两种形态:零售商或批发商。发卖 渠道则分表多样化,从超等商场、日杂店直到零售摊 点和幼商幼贩。 ? 强生公司打算开荒婴儿香粉正在成年人中的商场,于是 发生了“护面香粉”的筹谋。 3 引子(续) ? 其方向商场定位正在中高等收入的16-25岁女性, 高出其爽身的功用,价钱定正在较低的秤谌,主 要发卖渠道是超等商场。 ? 公司部署坐褥两种型号的粉盒,正在初期的15个 月内进入270万比索行动告白用度,估计发卖 价钱650万比索的香粉。 本案例厉重针对强生公司的营销部署实行领会,指 出存正在的题目,提出可行的计划。 4 二、境况领会 ? 表部境遇领会 ? ? ? ? ? ? ? ? ? 比赛境遇领会 ? ? ? ? 发卖收集 比赛敌手 代替品 消费者 人文统计境遇 政事境遇 经济境遇 天然境遇 强生公司 强生(菲律宾)公司 打点层规划理念 产物领会 ? 内部境遇领会 5 表部境遇领会 ? 人文统计境遇 ? 多民族,多文明,多宗教 ? 当局偏重教养 ? 生齿年青化趋向特别显着 6 表部境遇领会(续 1) ? 政事境遇 ? 马科斯独裁政权的溃逃 ? 阿基诺夫人正在职6年际遇7次政变 ? 经济境遇 15。0% 10。0% 5。0% 0。0% 1989 1990 ? ? ? á 13。1% 7。1% í ? ? ? ? ÷? ? 8。7% 9。8% ? ? · ? ± ? 6。0% 2。7% ? ? ? ? ? ? 9。4% 8。2% ? ? ? ú 12。0% 10。0% 7 表部境遇领会(续 2) ? 天然境遇 ? 宇宙共有巨细岛屿7107个, ? 菲律宾群岛地处热带, 属于热带海洋天气, 高温、多雨、湿度大、多台风,均匀气温为 27℃,均匀湿度为76%。 ? 多岛屿、分离栖身是该国的明显特色。 8 表部境遇领会(续 3) ? ? ? ? 政局动荡 经济增进相对舒徐 职员栖身分离 生齿年青化。 9 内部境遇领会 ? 强生公司 ? 19世纪80年代中期正在美国创办,是全美医疗用品、救 护用品和儿童保健用人格业中举足轻重的主导企业。 ? 产物系列:日用消费品、药品和医疗/专业用品。 ? 1989年,强生公司正在环球的商品发卖额高 达97.5亿 美元,个中表洋商场的商品发卖额占50%支配。 10 内部境遇领会(续1) ? 强生(菲律宾)公司 ? 始修于1956年,1989年发卖总额达 10。3亿比索,PPT60张)成为 菲律宾宇宙企业90强之一。 ? 最初为儿童保健用品坐褥商,坐褥周围络续扩展: ? 儿童保健用品 ? 妇女卫生用品 ? 部分保健用品 ? 多人保健药品: ? 面向多人消费品的发卖收集 11 内部境遇领会(续2) ? 打点层规划理念 ? 1989 年,强生公司高级打点机构都是土生土长的菲律 宾人。 1989 年,菲律宾政局极不坚固,政局动荡对整 个国度的贸易运动,对规划者的思思德行发生极其恶 劣的负面影响。公司决定层以为:他们无法支配这个 国度的政事步地,但他们有才略通过鞭策强生公司的 经贸易绩来改正国度的经济处境。 公司以“实业救国”的思思行动企业文明,正在如许 一个饱受政事动荡影响的国度里,不光可能极大的调 发动工的主动,对企业的民多局面也是事理庞大。 12 内部境遇领会(续3) ? 主管商场营销的副总裁 “顽童”德克拉罗以为:强生 公司正在这个国度里具有品格极高的品牌,光荣极好。 但公司本身却继续采用一种较为落后|后进的规划格式。 ? 他确定对公司将其从以简单产物导向营销形式,改组 为以拥有显着开展趋向的系列战术产物导向(既网罗 新开荒的产物,也网罗对原有产物系列的进一步开荒) 的营销形式。 ? 强生公司以往并不热衷于推出新型产物,但公司研商 与开展部依旧有一系列新型产物预研成就,个中多项 已趋成熟,可能实行批量坐褥并投放商场。 13 内部境遇领会(续4) ★ 产物领会 【产物】 护面香粉。 【香型】 简单香型(案例中未明了提及) 【色彩】 米色,白色。 【规格】 粉盒装和复装(配四袋复装护面香粉) 【包装】 圆型塑料盒,紫赤色和白色。 【零售价钱】 粉盒装:39.95比索(1。43美元); 复装:24.95比索(0。89美元)。 【方向商场】年岁正在16~25岁之间,家庭经济收入 属于A,B和C类型的都邑女性。营销案例判辨( 14 内部境遇领会(续5) 【发卖渠道】 超等商场 【产物执行】15个月的倾销预算为270万比 索,厉重应 用于电视告白。 ?70万比索用于前3个月告白; ?150万比索用于随后12个月的电视告白 ?50万比索用于造造30秒钟的贸易告白片,该贸易 告白片的副题目是“当年的婴儿己成为淑女。必威体育app 【估计发卖】 650万比索。 【毛利率】 约60% 15 比赛境遇领会 ★ 发卖收集 发卖收集: ?直接向零售商供货, ?将产物卖给表地批发商。 发卖渠道 ?多样化 ú ú ? ? ? ? 20% ? ? ? ? ? ? 65% ú ? ? ·? ? 15% 16 比赛境遇领会(续1) ?超等商场与北美国度同业开展速率相当。 一占地面积大,商种类类多,花色完满,价钱低贱。 ?百货公司规划的商品领域极为通常。 ?贸易零售利润率平常为10%~15%,价位较高的市廛利 润率更高。 ?遵照商品售价(消费层次)排序为:专卖店、百货商 店,超等商场、日杂店、零售摊点。 12。

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